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小情侣获美图和聚卓合投:美食短视频俘虏2500万少女心 播放量60亿


导读

上个月,厨娘物语获得了美图和聚卓的近千万A轮融资。聚卓资本投资总监裘金邦讲述了和厨娘物语的一见钟情,“说起来,第一次接触的时候就对厨娘物语这个项目产生了好感,作为一个覆盖于少女心美食领域的段视频平台,她既传递有爱的生活美学,还贩卖有爱的生活方式。后来基于厨娘物语清晰的商业模式及相对完善的业务拓展能力和变现能力,我们决定陪厨娘物语一起成长。”

融资的顺利或许有迹可循。那时,在短视频领域大混战来临前的2013年10月,美食类短视频节目《厨娘物语》便已上线。如今,在《厨娘物语》之外,团队还推出了《白眼初体验》、《我们养猫吧》等节目,全网总播放量超过60亿,全平台粉丝量约2500万。

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和厨娘小鹿学做饭

2014年12月,《厨娘物语》第二季上线。这是重生,也是新生。这个此前曾停更近一年节目的再次启动,标志着团队开始专注美食类生活方式短视频。

这个美食生活类节目诞生于偶然。那是2013年年初,毕业于上海大学影视导演相关专业的闵捷和女朋友曹宁璐正经营着创办自大学时期的影视工作室。在不断接项目,拍摄广告、宣传片、微电影的间隙,他们有了新的想法。

自诩吃货的两人颇喜欢捣腾美食,并打算用视频的方式呈现学习做菜的过程。在他们看来,那些年主流的美食教学节目形式传统,且菜品复杂,视觉效果也并不符合年轻人的审美偏好。

他们想拍摄出有年轻人调性的美食教学视频,并展现出这个群体的生活态度和方式。于是,热衷美食制作的曹宁璐化身为厨娘“小鹿”,负责策划菜品和出镜,而拍摄和后期则由自称“老白”的闵捷负责。



老白说,少女心无关年龄

两人利用业务不太密集的暑假尝试制作出了两三集5分钟左右的视频,之后,《厨娘物语》在2013年10月14日上线,首发平台为腾讯,后又分发至全网渠道。

推出时间不过一个月,每期视频的点击量约为400万,这样的成绩出乎他们的意料。“平台方也没想到这样一部垂直类的PGC作品会比较受欢迎,就像当时很少有人能够预知后来短视频的火热一样。”

老白坦言,那时之所以率先尝试美食类短视频,更多是兴趣爱好的驱动。“比较幸运的进入了这个领域,因为年轻,很多东西都不太懂,反而坚持做了下去。”

不错的播放反馈,加上对新一代受众群体认知和消费习惯的看好,老白和小鹿开始重新审视“这个爱好”,并认真考虑将其作为未来事业的可能性。第一季上线7期后,为应对手上已有的微电影类项目,他们暂停了《厨娘物语》的更新。

这是在蓄力。近一年后,《厨娘物语》第二季于2014年年底上线,再次开始,老白将制作美食类生活方式短视频定为了团队的核心业务。

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强调实用的少女心节目

伴随着清新明快的旋律,小鹿在处理食材。背景环境色彩明亮柔和,老白和小鹿两人家中几只喵咪偶尔出场,这都让《厨娘物语》视频呈现出鲜明的风格。

后来因为拍摄水平提高、设备更新,视频的质感和节奏都在不断优化,但《厨娘物语》的整体风格基本不变。此外,大量运用手持拍摄、近镜头展示的手法也保留了下来。

“现在大部分同类视频多是80%采用固定拍摄手法,剩下20%手持拍摄,《厨娘物语》则相反,因为我们想更以自然和动态的视角还原做菜流程,并让受众产生‘就是在看邻家小妹妹做菜’的代入感。”

更重要的是,每期视频在3~5分钟内介绍多个菜品的核心内容不变。第一季时,老白和小鹿以“女神、小清新、女汉子”3种风格,用同一类主食材制作不同的料理。此后,虽然风格区分不再明显,但他们仍尽可能呈现更多的制作办法和菜谱,以满足不同受众的需要。



 《厨娘物语》涉及的菜品类型多样

老白说,虽然短视频有娱乐、工具等不同属性,但团队更想强调《厨娘物语》的实用性。在选择食材和菜品时,自然会受到季节的影响,如冬天火锅、夏天冰饮甜品、端午粽子等。

但除此之外,琢磨菜谱的小鹿会首先选择年轻人喜爱且易于操作的菜品。因此,在《厨娘物语》中没有炫技式的刀工和复杂的烹饪的过程,所呈现的料理颇接地气。

巧克力火锅、葡萄柚水果沙拉、茶香排骨……每期视频上线前,小鹿都要做大量准备,包括调味料剂量的多少、食材的搭配等内容都需要她反复思量以保证口味,“哪怕和同类视频相比,我们对自己的菜谱也很有信心”。而在后期制作时,用料多少、烹饪时间等菜谱细节都将以文字形式配合视频呈现出来。

每次介绍完制作流程后,视频的末尾总有些其它内容。比如,小鹿会带着做好的盒子蛋糕去公园野餐,而旁边是自家嬉闹的狗狗;再比如,煮好泡面的小鹿会打开韩剧《请回答1988》,在边吃饭边追剧中度过周末的夜晚。

“这就是我们要展示的生活方式。以前我们用有爱来形容自己,现在定位为少女心生活类短视频会更加准确。”

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确立商业化模式

近些年来,随着短视频、内容行业的爆发,《日食记》、《一人食》、《美食台》等美食类节目纷纷涌现出来,成为《厨娘物语》的同行者。只是,老白对此并不算敏感,更多把自己归入内容创作者角色的他更渴望进一步打磨内容。

老白常感慨自己的幸运。团队还没有明确变现路径时,厨娘物语已于2015年年底完成了天使轮融资。当时,他们早已入驻了美拍平台,陆续积累了二三十万的粉丝。

或许在那时这已是颇大的体量,他们的短视频引起了美图CEO吴欣鸿的注意,以至于对方直接找到了老白。“我们一起吃饭的时候大概聊了5分钟,就把融资的事情敲定了。”

不用过多担心资金问题,老白得以专注地把控内容。如今,在《厨娘物语》的基础上,团队还推出了《白眼初体验》、《我们养猫吧》等短视频节目,拥有全网粉丝数共2500万,播放量超过60亿。还不错的成绩摆在眼前,自认为时机已到的老白决定以公司形式运营品牌,并正式搭建广告和电商体系。

实际上,老白和团队在2015年已开始尝试这两大变现模式。起初,为了方便菜品制作和优化节目拍摄,他们挑选并定制了部分的产品,没想到这些商品引起了不少观众的兴趣。

那时,团队开通了《厨娘物语》的同名淘宝店,销售厨具和食材。除联和供应商上线常规的产品外,该平台的主打产品还是团队的定制商品。老白印象深刻的是一款团队自行设计的饮料袋,上线至今已销售了60万只。

特别是正式运营电商之后,团队自建仓储,并新增了专门售卖零食的淘宝店铺“白眼零食车”,每月总订单量过万。不同于此前多以用户口碑推广,现阶段,节目板块会配合电商发力,如每次上新前团队均将推出《厨娘物语》新品展示特辑。

与此同时,广告业务也在与客户磨合中逐渐完善。现在,团队拥有宜家、汉堡王、九阳等合作伙伴,且针对不同的合作伙伴形成了多样的服务方式。例如,从去年年初开始与汉堡王持续近一年的新品推广合作囊括了线上线下的多种形式,已不再局限于广告植入等传统方式。

上个月,该项目完成了A轮融资,由美图和聚卓合投近千万。在老白的规划中,接下来团队还会继续丰富“厨娘物语”IP体系,推出更多子栏目。“我们也会通过开设固定直播节目、推广实体菜谱书等方式与大家多多接触交流。”